Zoom

Je date cette publicité, réalisée par l'agence Publicis, de la seconde moitié des années 1980. J'ai toujours affirmé à qui voulait bien l'entendre avoir, dès l'instant où il a été inséré dans les sucettes et les abribus, rêvé de tenir un séminaire de deux heures sur ce visuel. Tant il m'apparut évident que ce message représentait l'aboutissement d'un genre et préfigurait la fin d'un monde.

Par quelque entrée qu'on l'aborde, la synthèse est à ce point parfaite qu'il n'est pas possible de gloser sur l'image puis sur l'accroche. Il y a là un tout, clos sur lui-même, tautologique – un kérygme. Nul doute que le rédacteur-concepteur qui a élaboré ce message disposait dans son bagage personnel des fragments d'Héraclite l'Obscur, des traités de Jacob Boehme et de tout l'œuvre poétique de Francis Ponge. Le point, qui ferme cette phrase sans sujet autre qu'universel, a lui-même une histoire qu'un second séminaire dans le séminaire aurait mérite à conter : à la même époque, la même agence (de mémoire, tout cela imposera des recherches rigoureuses) avait publié une campagne pour le Club Méditerranée, déclinant une accroche constituée d'un seul verbe à l'infinitif, flanqué d'un point qui dotait le message de toute sa force kérygmatique – Respirer. – Nager. – Dormir.

Plus intuitive, mais non moins ferme, était ma conviction que plus jamais on ne communiquerait sur un tel registre. Je ne me suis pas trompé de beaucoup. Comme par repentance d'être allé si loin, les publicitaires ont convaincu les annonceurs de donner les clés du message à leurs cibles bien-aimées. Le consommateur veut désormais savoir pourquoi et comment il rêve : la publicité dont vous êtes le héros – on pouvait dès lors s'attendre au pire, et le pire vint (l'image veule, le texte rachitique, la métaphore à la dérive privée de toute assise épistémologique et spirituelle… se souvenir de l'inexorable plongée dans l'odieux des campagnes d'United Colors of Beneton).

Je déplore qu'encore une fois les bons sentiments se trompent de champ de bataille : les associations « antipub » s'honoreraient d'avoir recours à l'histoire de la publicité pour comprendre et démontrer que l'agression réside moins dans l'omniprésence de la publicité que dans la servitude volontaire de toute communication de masse à l'égard de l'inculture du consommateur moyen, qu'il convient de flatter, et de l'atrophie de tout imaginaire spirituel, qui fait l'affaire des princes de ce monde.