De la survie en milieux hostiles [VII]
(Courts manuels portatifs – 9)

Il est toujours édifiant d'assister à la confrontation d'un vendeur avec le matériau de son boniment, c'est-à-dire les mots. Responsable du marketing mis en situation, devant le publicitaire auquel il a recours, de choisir une accroche pour le lancement d'un nouveau produit, homme politique validant un échantillon de xyloglossie [1], la langue qu'on tient d'ordinaire en souverain mépris devient, le temps d'une offre promotionnelle, l'objet de tous les soins.

Le drame provient de ce que la langue, notre bien commun, déteint dès qu'elle n'est pas traitée à la bonne température, s'use comme une gomme, et que les mots se faisandent après qu'on les a tués.

Voilà une petite décennie que le rédacteur-concepteur d'une obscure agence de communication a déniché le mot alliance. Travaillait-il à la nouvelle campagne d'un tour operator, d'un industriel du dermocosmétique ou d'une compagnie d'assurances, peu importe. L'idée a plu. Elle est porteuse. Car le marketing ne saurait se contenter de jouer avec les mots, de pratiquer une séduction de surface (faites-la rire, c'est gagné…, tout athlète de la drague vous le confirmera). La stratégie du marché de masse préconise, de la façon la plus crue qui se puisse concevoir, que le message affiche les valeurs auxquelles se réfère la camelote du vendeur et, si possible, sur lesquelles le vendeur lui-même, formaté Sup de Co, est prêt à jurer qu'il ajuste son existence jusqu'en ses plus misérables replis. C'est ainsi que le propriétaire de la chaîne de décongélation de pâte multifonctionnelle qui tient boutique à l'angle de ma rue [je rappelle aux visiteurs assidus de ce blog que l'homme en question roule en Jaguar et que ses baguettes occitanes s'autopolymérisent dans l'heure qui suit leur achat] a suspendu une petite ardoise à la porte de ses succursales, sur laquelle on peut lire : Nos valeurs  : Qualité / Tradition / Accueil.

Le mot Alliance est donc, on le mesure aisément, porteur de valeurs. C'est pourquoi il a été utilisé, décliné à l'envi, accouplé en mots-chimères pour dénommer de nouvelles marques ou de nouveaux produits (bancaires, mutualistes voire sociaux). Au point qu'il est, aujourd'hui, devenu pour ainsi dire inutilisable, comme un tube de dentifrice vidé de sa pâte.

Plus récemment, un expert en gestion des ressources humaines a tiré de sa torpeur provinciale et exotique un substantif dont Josette Rey-Debove et son époux m'informent qu'il désignait anciennement les baillages de l'Artois et de la Flandre et, dans son acception moderne, au Sénégal, l'ensemble des services administratifs d'une région [sénégalaise, donc] (et, par métonymie, je suppose, l'édifice où ils se trouvent puis la résidence du gouverneur [2]. Désormais, on ne parlera plus de management, notamment dans le service public, mais de nouvelle gouvernance, concept longtemps poursuivi (comme la Licorne et le dahu) qui réalise enfin l'alliance de la notion de pouvoir avec l'amour désintéressé du petit personnel qu'éprouve tout petit chef, dès lors qu'on lui a enseigné comment vivre – et, surtout, s'exprimer – avec son temps.